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?一瓶飲料里的江湖爭霸 | 礪石

2020-01-09  圓角望

    礪石導言

    飲料行業是一個“永不過時”的行業,也是一個產品生命周期較長的行業,還是一個利潤頗高的行業,也因此,吸引了眾多的企業投身其中,參與征戰。

    金梅、王薇 | 文
    張軍智 | 編輯
     
    中國飲料界的大佬宗慶后曾說過,飲料行業不過時,永遠是朝陽產業。與大多數行業會隨著經濟周期的起伏波動不同,消費品的需求幾乎沒有彈性。因此,食品飲料行業不管在哪個市場都是長跑冠軍,也是一片兵家必爭之地。
     
    作為充分競爭且規模有數千億之巨的市場,很長時間以來,中國飲料市場的競爭激烈度都堪比互聯網行業。僅2019年前8個月,便有匯源果汁賣身天地壹號、樂百氏重啟瓶裝水業務、中泰紅牛之爭等新聞相繼占領頭條。
     
    在多年競爭中,各大品牌在不同的品類里占山為王。其中,碳酸飲料是可樂、百事兩個國際品牌的天下;包裝飲用水行業中,康師傅、農夫、怡寶、娃哈哈等四家巨頭占比超過70%;果汁飲料行業,康師傅、統一、匯源、可口可樂四家企業占比超過60%;功能性飲料市場中,脈動和紅牛占據主要份額;茶類飲料中,康師傅、統一占比60%。
     
    雖然表面上看,這些飲料巨頭各有各的山頭,但實際上每個巨頭都在蠢蠢欲動,隨時準備將觸角伸向別人的地盤。特別是近年來,隨著飲料企業產能擴張,市場消費增速放緩,行業競爭更加激烈,導致巨頭們在不斷做深做高原有品類同時,還不斷嘗試推出新品類。整個飲料行業也由此進入了一個新的發展階段,形成了新的競爭局面。

    1

    碳酸飲料行業:新型碳酸飲料挽救行業頹勢
    碳酸飲料作為我國市場上最早出現的軟飲料,在人們的消費中扮演著不可替代的角色。可口可樂是其中當之無愧的巨頭,早在近百年前就進入中國,說是中國飲料市場的啟蒙者一點都不為過。在可口可樂的帶動下,大量中國本土飲料品牌開始加速誕生。

     
    比如北京的北冰洋汽水、天津的山海關汽水、沈陽的八王寺汽水、武漢的二廠汽水、四川的天府可樂、廣州的亞洲汽水等,均是起于民國的老品牌,其瓶型、口感大多山寨可口可樂而來。但后來,這些品牌大多在與外資品牌的競爭中敗下陣來,榮光不再。
     
    改革開放后第一個崛起的本土飲料巨頭,無疑是李經緯在1984年創立的健力寶。曾經力壓可樂巨頭的健力寶,被稱為“東方神水”,不僅一度暢銷大江南北,還打開了功能飲料這個巨大的寶礦。只可惜健力寶的“神話”隨著創始人李經緯的離去,戛然而止。“特異功能”發家的張海接手健力寶幾乎將它送進萬劫不復的深淵。
     
    健力寶之后,碳酸飲料不再是中國品牌的天下。后來中國碳酸飲料飛速發展的紅利,幾乎被可口可樂和百事可樂兩家盡享。
     
    可口可樂是當之無愧的碳酸飲料巨頭,全世界最暢銷的五款飲料中四款都是可口可樂旗下的。2018年,可口可樂在全球軟飲市場中占領的市場份額達到驚人的40%。
     
    百事可樂進入中國比較晚,但渠道下沉做得卻很好,在中國的可樂領域幾乎可以與可口可樂平分秋色。另外,其子品牌,純果樂、七喜、美年達等也有較好的銷售成績。兩大巨頭當道,未來留給中國碳酸飲料的生存空間依然狹小和逼仄。
     
    不過“兩樂”也不是沒有煩惱。2014年,我國碳酸飲料產量達到1810.66萬噸的最高峰后,隨后開始在C端失寵,產量連續三年下跌。
     
    在C端市場下滑時,可口可樂和百事可樂隨即在B端市場陷入激烈爭奪。不過B端市場畢竟是存量市場,一家企業生存狀態的改善,也預示著另外一家生存的艱難,自然也會帶來更激烈的抗爭。所以開拓新的飲料市場,尋求企業轉型就成了兩大可樂巨頭的不二之選。
     
    從2016年開始,可口可樂開始向全品類飲料公司轉型,不斷探索新的品類。2018年,可口可樂在中國市場推出喬雅咖啡、淳茶舍、怡泉蘇打水、雪碧纖維等產品,還收購Costa Coffee,進軍最近大熱的咖啡市場。此外,可口可樂還踏足熱飲市場,2019年,其就在中國市場,一口氣推出了四款根據中國熱飲文化和消費者定制的熱飲新品。

    百事可樂也于2018年8月推出了“醋之語”果醋飲料,以32億元收購了以色列家用蘇打水制造商SodaStream,布局蘇打水、氣泡水等新型碳酸飲料業務。
     
    盡管“兩樂”在去碳酸化的路上飛奔,不斷開發更多的飲料品類,但戲劇性的是,碳酸飲料市場卻又逐漸復蘇。由于氣泡水、蘇打水等無糖無熱量的新型碳酸飲料的出現,2018年中國碳酸飲料的市場占比又重回10%,產量達到了1744.56萬噸。未來,新型碳酸飲料正成為左右行業發展的決定性力量。

    2

    包裝水行業:市場大格局已定,但仍是富礦市場
    國內第一家礦泉水生產商始建于1930年的青島嶗山,當時生產規模較小、大部分產品出口外銷。1982年,國家將飲料列為計劃管理產品,我國包裝水工業的發展步入起步階段。

     
    1989年,怡寶在國內推出第一瓶純凈水,此后,中國包裝水行業開始市場化發展。1996年,娃哈哈純凈水在東北率先打開局面,市場份額迅速提升,同年農夫山泉成立,次年樂百氏純凈水上市,包裝水市場競爭日趨激烈。
     
    包裝水市場發展歷程中,重要的一年是2000年。在當年的“水戰”中,農夫山泉“一人敵眾”,堅持“純凈水無益”,劍指純凈水巨頭們。雖然農夫招來眾多純凈水生產企業的集體討伐,但卻將天然水更健康的理念,傳遞到了消費市場中。憑借此戰,農夫順利擠進包裝水市場前三甲。
     
    2001年,可口可樂冰露加入包裝水行列,2007年,怡寶依靠華潤集團的渠道優勢,在全國市場快速崛起。由此,包裝水市場形成了農夫、怡寶、娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂冰露等企業的寡頭壟斷格局。
     
    發展到2012年,中國瓶裝水超過碳酸飲料成為軟飲料中市占率第一的子行業。到2018年,其銷售額為1900億,復合年增長率高達11.1%。巨大的市場,也讓巨頭們之間的爭奪進一步深化。
     
    2018年,在農夫山泉、怡寶、百歲山、昆侖山布局2、3元市場的同時,1元水市場堅持了14年的康師傅開始提價,將價格升為2元,并推出3元的涵養泉。娃哈哈則于2018年推出源自長白山的天然礦泉水,切割3元價格帶。巨頭們在既有的品類里開始不斷深耕,完善產品的價格布局,向競品的陣地開戰。
     
    有提價的,自然也有降價的。在飲用水方面一直走中高端路線的統一,在市場占有上后勁不足,2019年推出了售價2元的瓶裝水格泉,介入低價水市場,企圖在飲茶和果汁之外尋求下一個支柱業務。與此同時,告別瓶裝水市場三年的樂百氏確認恢復瓶裝水業務并將率先在華南、西南等地銷售。
     
    包裝水的大市場,令諸多企業紛紛駐足,想要進去“一領芳容”。2018年,伊利長白山天然礦泉水項目啟動,吹響進軍包裝水行業的號角。而達能也在高端水領域布局,靜候瓶裝水市場的消費崛起。而今,中國瓶裝水市場有不少于3000個品牌,其中農夫、怡寶、哇哈哈、康師傅、百歲山、冰露六大品牌占有市場份額的八成。
     
    盡管市場大格局已定,但包裝水市場仍是未完全開采的富礦。未來國內包裝水行業進一步壯大是不爭的事實,競爭的加劇也就成了必然。從宏觀上看,中國飲用水以中低端產品為主,中低端占比約70%。但隨著消費升級,高端水的增長空間更大。2017年和2018年低端純凈水增速為11%和5%,而更高端的礦泉水增速則分別為17%和10%。 
     
    你追我趕之下,行業龍頭也不敢懈怠。以農夫山泉為首,瓶裝水業務細分化、差異化日益凸顯。如推出母嬰水、氣泡水、兒童水等功能性產品以迎合不同的消費需求,在不同的價格區間占住市場。同時,為了體現差異化,品牌開始強調水源地的差異化。此外,2018年各大水企開始推出限量、聯名款、高端定制瓶裝水。整個市場呈現向深、向高的發展態勢。

     

    3

    茶飲料市場:康師傅、統一“大小王”在茶類飲料上還能稱霸多久?
    中國茶飲料行業的市場化發展,起步于90年代。1993年,3000萬元投資起家的河北旭日集團,冰茶銷售業績逐年攀升,1996年突破5億元、1998年更是創造了30億元的銷售奇跡。冰茶飲料的市場培育由此完成。然而,1999年春風得意的旭日集團,組織弊病爆發,轟然倒塌。
     
    1995年、1996年統一冰紅茶、康師傅冰紅茶先后上市。旭日倒下后,兩者開始逐漸把持整個茶飲料行業,成為行業里的“大王與小王”。在兩大冰紅茶的帶動下,茶飲料市場進入了爆發期。
     
    此后娃哈哈、達利園、今麥郎在這一領域頻頻嘗試。它們采用對“大小王”貼身跟隨的策略,主攻下沉市場,在渠道和價格優勢下,獲得了不錯的成績。
     
    隨著茶飲料市場熱度的不斷升溫,在礦泉水領域做得風生水起的農夫山泉,也伺機成功入局。2011年,農夫山泉率先推出主打“零卡路里”的東方樹葉,不過上市初期雖轟動一時,但后來卻始終不溫不火。2015年,農夫山泉果汁茶“茶π”問世,茶飲料里加入少量果汁的混搭風,隨即攬獲10億銷量。
     
    隨著茶飲料市場熱度的不斷提升以及個性化時代的來臨,2015年,統一提出冷泡茶概念。統一“小茗同學”冷泡茶的搞笑形象讓茶飲料走入了個性化時代,半年內銷量超過5億。 

     
    2017年,以喜茶、奈雪の茶為代表的街邊茶飲店,讓“杯裝鮮茶”成為新時尚。作為回應,2018年統一布局新品類“冷藏茶”。不久,香飄飄推出“MECO蜜谷果汁茶”,半年內銷量突破2億。我國茶飲料市場進入“重量”到“重質”的轉變期,不健康的調味茶銷量下滑,“健康+美味”的茶飲備受推崇。
     
    2018年,中國即飲茶市場銷售額超過1197億元,其中康師傅茶飲料2018年銷售額接近157億元,統一茶飲料接近60億元,兩者仍然是該領域的“大小王”。不過如今隨著茶飲料市場更加細分,小眾市場時代的來臨,以及用戶口味的多元化,對大單品的沖擊會進一步增加,“大小王”要想確保市場地位,必須做好“防滑”措施。
     
    茶飲料中還有一片江湖是涼茶領域。前幾年加多寶、王老吉官司糾葛的時候,也是涼茶產業發展迅猛的時候,平均每年增速高達30%。彼時,達利集團的和其正也利用模仿戰略占得10%份額,銷售額在20億元上下。王老吉、加多寶本來期待著要做成中國可口可樂,卻在曠日持久的官司里“涼了”。如今涼茶行業熱度大不如前。
     
    2018年,我國人均茶飲料零售量為11.57L,是2003年3.4L人均茶飲料消費量的3倍多。人均茶飲料消費量大致由一年7瓶上漲到了一年23瓶(按一瓶500ml計)。但此數據與日本、我國香港地區及美國之間仍存在著較大差距,市場上依舊有較大增長空間。百事、可口可樂、雀巢和星巴克等大公司已將注意力轉向了即飲類茶產品,未來的茶飲市場必定是紅海戰爭。

    4

    果汁飲料領域:結構升級,群雄亂戰
    我國果汁飲料行業的發展始于70年代,但市場化發展于90年代。當時,國內果汁的強勢品牌是“匯源”,其100%濃縮還原汁、利樂包裝,受到了家庭、酒店等消費群體的歡迎。2001年,統一“鮮橙多”首開先河,率先推出了PET裝25%的鮮橙多果汁飲料,以大眾即飲消費者為主,一舉成名。此后,眾多飲料企業迅速跟進,康師傅推出每日C、可口可樂推出酷兒、哇哈哈推出哇哈哈果汁、農夫推出農夫果園……
     
    從2001年到2010年的十年間,我國果汁飲料市場一直保持著兩位數增長,成為發展最快的消費行業之一。2013-2017年,我國果汁及果汁飲料產量保持在2400萬噸左右。
     
    但2018年果汁飲料進入結構調整期。我國果汁及果汁飲料產量大幅下滑,僅為1589.22萬噸,同比下滑35.36%。2018年,國內果汁飲料零售額達1071億元,其中低濃度果汁飲料占比83.76%;其次是混合果汁飲料占比13.06%;高濃度果汁零售額占比3.18%。果汁行業總體增長疲軟的情況下,結構升級成為新增長點。
     
    目前我國果汁飲料企業主要有可口可樂(中國)、味全食品、統一、康師傅、農夫山泉、匯源果汁、美汁源等企業,其中可口可樂(中國)以14.6%的市占率排名第一,味全食品和匯源果汁分別以11.6%和11%的市場份額排名第二和第三。這些品牌在低濃度、中濃度、純果汁等不同的細分領域割據市場。  

     
    低濃度果汁指濃度低于15%的低濃度果汁,以可口可樂美汁源果粒橙以及酷兒、統一鮮橙多、康師傅每日C果汁為代表。2005年,果粒橙進入中國,成為即飲果汁飲料的第一品牌,占據細分品類線下銷售的近1/3份額。但隨著市場環境的變化,曾經叱咤風云的果味飲料熱度逐漸降低。
     
    中濃度果汁濃度高于30%,以混合型口味虜獲了一部分消費者的芳心。以屈臣氏的果汁先生和養生堂的農夫果園為代表,整體發展比較平穩。
     
    100%純果汁又可以分為低溫純果(NFC)和常溫純果樂,市場剛剛起步,有著很好的發展勢頭。特別是NFC的產品研發,背后依賴大量的資金,這種果汁工序復雜,運輸條件苛刻,儲藏短,價格高,很多普通老百姓一時間還難以接受。但隨著市場條件的完善,人們消費的升級,處于營養層級最頂端的NFC,發展潛力巨大。對比日本等國家的消費水平,未來這一部分無論在市場份額、利潤率方面都有得天獨厚的優勢,必是結構升級后的兵家必爭之地。
     
    整體上來看,與其它飲料相比,果汁飲料的進入門檻不算很高,因此在各個細分領域,都有不同的品牌與全國性品牌分庭抗禮。如100%果汁領域天津的大湖就擁有與農夫山泉相近的市場占有率。最近冠芳的山楂樹下,逆勢上揚,也獲得了一定的行業關注。另外國外品牌果倍爽等也取得了一定的成績。隨著人們消費的逐漸多元,在這一領域的競爭必然越來越激烈。

    5

    功能性飲料:巨大潛能引來無數掘金者
    隨著人們對健康的關注度越來越高,以及運動健身行業的發展,帶動了功能性飲料的發展。其市場規模從2013年的232億迅猛增加到2018年的456億,不過與發達國家每年人均7公斤的量相比,中國的0.5公斤人均量,意味著巨大的市場增量。而且,購買功能飲料消費者首先看中的是功能和口味,價格位于其次的地位。與普通飲料2-3元的價格不同,功能飲料的價格帶為5-8元,這也意味著更大利潤空間。也因此,功能飲料領域吸引了眾多掘金者。

      
    紅牛1995年進入中國,開了中國功能性飲料的先河。作為中國飲料行業空白區域,紅牛憑借成功的市場定位和廣告營銷,在強大的銷售系統的支撐下,當了20年該領域的大佬。在飲料零售價在2元錢的時候,250ml紅牛就以6塊錢的價格售賣,達到了很好的市場教育作用。

    如今功能飲料領域在飛速發展,眾多品牌如雨后春筍般涌現。國外品牌有脈動、佳得樂、寶礦力水特等,國內品牌有東鵬特飲(東鵬)、華彬戰馬、達利食品樂虎、農夫山泉尖叫、娃哈哈啟力、中糧BIGBang等。
     
    但從知名度上看,有一款飲料甚至超過了紅牛,它就是脈動。達能的脈動、農夫山泉的尖叫作為運動飲料的代表品牌,其清淡近水性備受消費者喜愛。百事佳得樂2006年進入中國市場,在國際功能飲料的占比高達70%,在國內也取得了一定的成績,但還未能稱霸市場。
     
    在巨大的市場誘惑下,可口可樂也推出可口可樂能量、爆銳,宣戰紅牛,企圖對此前魔爪功能飲料的水土不服,進行翻盤。乳品龍頭伊利帶著“煥醒源”也加入戰隊,同樣希望分一杯羹。但目前來看,功能飲料市場的產品同質化較為嚴重,未來隨著更多品牌的進入,競爭一定會更加激烈。

    6

    植物蛋白飲料市場“潛流暗涌”
    從2007-2016年,中國植物蛋白飲料的市場規模從169億,增長到1217億,年復合增長率超越所有其它飲料子品類,高達24.51%。在此期間,國人植物蛋白飲料人均消費從3.2美元增長了3倍多,達到9.9美元,不過人均消費金額僅為美國的1/10。顯而易見,植物蛋白飲料市場空間巨大。也因此,過去幾年里,各大巨頭紛紛加碼投入。
     
    植物蛋白飲料行業中,前六大廠家:養元飲品、四川藍劍、椰樹集團、承德露露、惠爾康、維維股份占據整體產量的85%,品類涉及核桃乳、豆奶、椰樹汁、杏仁露、花生牛奶。
     
    目前植物蛋白飲料并無領軍品牌,但在細分領域內有很多超級大單品,構成了行業的獨角獸產品陣營。六個核桃、承德露露、海南椰樹分別占據著核桃乳、杏仁露、椰樹飲料80%以上的份額。這些品牌以“大單品”+“通路精耕”模式來占有市場份額,而且隨著市場變化,品牌也在不斷地進行高端化、年輕化、健康化的品牌布局。

     
    與傳統行業里各大知名企業瓜分市場不同,植物蛋白飲料行業呈現出“螞蟻大,大象小的局面”。行業仍處于不成熟市場到成熟市場的過渡期。隨著市場逐漸成熟,各大品牌開始進行市場收割就成了必然。2017年,達利豆本豆入局豆奶行業,隨后可口可樂、伊利、蒙牛、統一等巨頭紛紛布局。
     
    據前瞻網數據預計,2020年植物蛋白飲品市場會進一步提升,達到2583億元,占飲料制造業市場總規模的24.2%,正式成為飲料制造業的主要細分品類。未來這條賽道,必會招來更多的刀光劍影。

    7

    結語
    飲料行業的機會很大,一旦做出來利潤率很高。它不像手機等領域的變化那么快,盡管不斷有新的產品涌出,但大單品都有較長的生命周期。品牌是飲料行業最大的護城河。維護住品牌優勢,在食品飲料行業就可以長期賺錢。
     
    迄今軟飲料行業經歷了五次浪潮,分別對應碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料五大類,每次浪潮后產品品類及規模均迅速提升:可口可樂已經成為現象級的千億大單品;娃哈哈、農夫山泉均有超百億級別的單品。而未來植物蛋白領域,則有可能為行業帶來新的可能性。
     
    隨著街頭小店、便利店的普及以及茶飲店的興起,飲料行業進入群雄逐鹿階段,競爭選手增加的同時也打開了行業賽道,品類空間上限進一步提升。不過市場空間的增大,并不會讓這碗飯更好吃。今天消費者的變化非常快,產品的生命周期在不斷縮短。這對各家企業而言都是巨大挑戰。
     
    這也是各大巨頭都在不斷增加產品品類,向別人的市場頻頻出手的原因所在。進入更多的細分品類,企業抗風險能力會大大提升。不過在各細分賽道,曾經靠模仿就能走天下的時代已經一去不復返了。
     
    未來,飲料行業的爭霸不會停止。各家企業要真正理清自己的戰略位置和企業護城河,并且不斷夯實在創新、渠道、產品上的硬功夫,才有機會在戰場的廝殺中勝出。

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